"Как быть креативным", журнал Директор №8, 2015


Задача не в том, чтобы увидеть то, чего еще никто не видел, а подумать о том, о чем еще никто не думал.

Артур Шопенгауэр

 

Новые продукты появляются у компаний несколькими способами. Можно купить патент, лицензию, ноу-хау или разработать продукт своими силами. Наши компании часто выбирают последний вариант, и с неизбежностью сталкиваются с трудностями. Простые инженеры, экономисты и технологи не обучены методам генерации идей, не имеют такого опыта. Но именно они те источники в организации, которые аккумулируют нужную для создания нового продукта информацию, т.к. общаются с клиентами, поставщиками, ездят на выставки, читают специальные издания. Как вовлечь этих людей в систематический процесс поиска идей о новых продуктах? Ответом на этот вопрос могут быть мероприятия внутри организации, на которых участники учатся методам и техникам креативного мышления, имеют возможность обменяться идеями. И тогда стать более креативным и принять участие в разработке нового продукта может любой сотрудник.

Из курса по маркетингу известно, что обычно разработка новых продуктов ведется в нескольких направлениях:

  • внесение изменений в существующий продукт;
  • коренная переработка продукта;
  • расширение продуктовой линейки;
  • разработка новой продуктовой линейки;
  • новое позиционирование существующего продукта;
  • создание абсолютно нового продукта.

То есть, не всегда инновация означает создание чего-то совершенно нового. Если по-новому скомбинировать уже существующее, то можно получить замечательный результат. Есть ли методы, которые могли бы помочь любому человеку без подготовки научиться создавать что-то новое, комбинируя, «играя» с уже известными переменными? Морфологический анализ и вопросник SCAMPER подходят для этого идеально. Возможно, вам захочется самостоятельно разработать или усовершенствовать какую-нибудь идею или продукт. Процесс создания нового, как оказалось, невероятно увлекателен, особенно когда проводится в группе.

Начнем с морфологического анализа. Идея морфологии заключается в исследовании родственных структур. В 1930-е гг. швейцарский астрофизик Фриц Цвикки (Fritz Zwicky, 1898-1974), работая в Калифорнийском технологическом институте, разработал метод систематизированного поиска новых идей, названный морфологическим анализом. Первоначально Цвикки использовал свой метод в самолетостроении. Но спустя время его стали применять и в маркетинге, и в развитии новых идей в целом. Главная задача морфологического анализа - упорядочить процесс выдвижения и рассмотрения различных вариантов решения задач. Расчет строится на том, что в поле зрения могут попасть варианты, которые ранее упускали из поля зрения.

 

Схема проведения морфологического анализа

1. Точно сформулируйте проблему.

2. Определите важнейшие элементы объекта.

3. Запишите варианты возможного исполнения элементов.

4. Занесите их в таблицу.

5. Оцените все имеющиеся в таблице варианты.

6. Выберите оптимальный вариант.

Для примера предлагается провести морфологический анализ с целью создания нового автомобиля. Вначале надо выписать все необходимые элементы объекта. Затем к каждому из них подобрать максимум вариантов достижения. Это, безусловно, предполагает наличие профессиональных знаний и, конечно, креативного воображения. Все результаты сводятся в таблицу, затем начинается обсуждение.

Например, вам нужен внедорожник со спортивными опциями, но при этом машина должна быть недорогой в производстве и экономичной. Надо уточнить, какие исходные элементы (параметры) соответствуют этим требованиям. Соединить мысленно (или письменно) линией свои пожелания. В итоге удастся выяснить, какая концепция максимально соответствуют машине вашей мечты. Вы станете обладателем идеи нового продукта.

 

 

Наряду с морфологическим анализом вдохнуть новую жизнь в уже существующий продукт поможет SKAMPER - методика креативности в форме проверочного списка. Ее автор - Боб Эберле (1997), хотя идея использования более обширного проверочного списка принадлежит Алексу Осборну. Она состоит в том, чтобы последовательно ответить на вопросы о модификации продукта. Тем самым изучаются его различные аспекты, в том числе и пока недостаточно используемые, имеющие потенциал для развития или улучшения.

 

Методика использования SKAMPER

Вначале следует выбрать продукт или услугу, которые хотите усовершенствовать, или представляющие для вас проблему. Затем последовательно ответить по каждому блоку на вопросы. Наконец, проанализировать полученные ответы и задать себе вопросы:

  • Что из того, что получилось, может служить решением?
  • Какие идеи нового продукта возникают?
  • Есть ли что-то, что может служить хорошей отправной точкой для разработки новой версии? И т.д.

После этого желательно провести мозговой штурм на тему создания нового продукта.

Совет 1

Рассматривая продукт или услугу, нужно не только разложить их на составные элементы. Следует проанализировать контекст использования, процессы и стандарты применения,  людей, время, скорость и т.д.

Совет 2

На этапе ответов на вопросы некоторые идеи могут показаться непрактичными или неприменимыми в ваших обстоятельствах. Цель метода заключается в том, чтобы создать так много идей, как только сможете. Надо отключить в себе критика, отправив его на время в отпуск. Он понадобится на более поздних этапах работы над продуктом.

Техника SKAMPER может применяться в самых разных сферах, будь то личная жизнь или бизнес. Например, ее активно использовал в своей работе основатель сети ресторанов McDonalds Рэй Крок. Если проанализировать путь бизнесмена к успеху, то можно заметить, что большая часть его идей была сгенерирована именно таким образом. Он одним из первых начал продавать не только еду, но также рестораны и иную недвижимость. Здесь явно прослеживается техника Put - иное применение. Система предоплаты также является ярким примером использования методики Reverse - смена порядка. Самообслуживание стало результатом использования техники Eliminate – устранение лишнего персонала.

Комбинируйте, изменяйте вкус и цвет, замещайте и перемещайте в пространстве то, что хотели бы улучшить или изменить, и тогда вам никогда не будет скучно жить, а значит, вы всегда будете креативными.

Прочитать статью в PDF

 

Другие публикации

Коучинг: старое вино в новых бутылках?

Бизнес-терапия: есть ли польза от коучинга?